Verdeseo

¡Ayuda a las empresas a salvar al medio ambiente!


Hoy en día las empresas están demostrando su preocupación por el medio ambiente, por lo que han sacado al mercado productos “ecológicos”. A través de la publicidad, nos invitan a que nos unamos a su cruzada por el medio ambiente, consumiendo esos productos que nos ofrecen.

Durante el último tiempo, se ha visto un boom de supuestas prácticas en pro del medio ambiente principalmente por parte de las empresas. Una de las más comunes es promover el uso de bolsas reutilizables. Lider, Unimarc, Falabella y otros venden bolsas de material resistente para poder reutilizarlas. Estando en el Metro, me fijé en una de esas bolsas que portaba una señora; de inmediato pensé en el lavado de imagen de las empresas al promover estas cosas (si toda la competencia las tiene, sería fatal no tener una), además de ser una medida visible, que los convierte en “comprometidos con el medio ambiente”. Pero, ¿qué pasa con los procesos que no vemos? ¿Y con las consecuencias de la producción y sobre-consumo incitado por estas empresas? ¿Hay un real compromiso, un cambio en la forma de ver las cosas?

Lo que están haciendo estás empresas se llama “marketing ambiental”, concepto que se refiere al uso de valores ambientales para promocionar productos de consumo y servicios, lo que también es aplicable a campañas políticas. Este tipo de marketing busca destacar que consumir cierto producto implicaría un aporte al cuidado del medio ambiente. Al ver tantas empresas supuestamente comprometidas con el entorno, me surgieron las siguientes dudas: ¿El marketing ambiental le favorece a la sociedad y al medio ambiente? ¿El cuidado del medio ambiente necesita marketing?

Para dar a conocer los beneficios de ciertos productos respecto al medio ambiente, se utiliza una serie de conceptos para publicitarlos, que se encuentran muy de moda actualmente. Muchos de estos conceptos son usados en forma excesiva e incorrecta. Un excelente ejemplo son las micros “ecológicas”, que llevan ese título solo por tener una certificación que indica que emiten menos contaminantes. Pero la gente no sabe qué es ecológico, ni cuándo se certificó la micro, ni quién certifica, ni por cuánto tiempo. Además, ¿menos contaminante comparado con qué? Una cosa son las emisiones, y otra es la fabricación, la chatarra y los neumáticos desechos (por nombrar algunas cosas). Este tipo de marketing está lleno de ambigüedades, lo que permite prometer mucho de un producto pero cumplir poco.

Según Joel Davis, profesor de periodismo de San Diego State University y ex vice-presidente y director asociado de planificación estratégica e investigación de D’Arcy Masius Benton & Bowles Advertising, ciertas prácticas, como el uso de terminología poco precisa (ambientalmente amigable, biodegradable, reciclable, ecológico, etc.) y la incoherencia entre la verdad científica y la verdad del consumidor en muchos casos llevan a violaciones éticas. La verdad científica corresponde a hechos que técnicamente son posibles, y la verdad del consumidor corresponde a la situación que realmente puede ocurrir, considerando las condiciones específicas del consumidor al utilizar un producto.

Un afiche de campaña política universitaria que vi recientemente tenía escrito “hecho en papel reciclable”. En este caso, se utilizaban valores ambientales para promocionar un movimiento político, siendo el votante un tipo de consumidor que se verá afectado por la campaña. La verdad científica, respecto al afiche, es que el papel es reciclable y de hecho todos los papeles usados en campañas políticas (de todos los bandos) siempre han sido reciclables. En cambio, para el votante, si es que averiguara el destino de ese afiche publicitario, se daría cuenta que lo más probable es que no haya sido reciclado luego de la campaña. Más aún, no es posible encontrar un punto de reciclaje en todos los campus donde estuvo esa publicidad. Por lo tanto, para que sea verdaderamente reciclable para el consumidor, tiene que existir un lugar donde reciclarlo y alguien que lo haga.

Joel Davis, en su artículo “Ethics and environmental marketing”, menciona otro ejemplo: en EE.UU. un envase de la empresa Mobil Corp. fue etiquetado como biodegradable, pero en la práctica, la degradación de dicho envase es extremadamente lenta. La empresa, criticada por los ambientalistas, se comprometió a retirar la etiqueta de biodegradable de sus envases, luego de iniciarse una investigación de la Comisión Federal de Comercio por publicidad engañosa (ver The Wall Street Journal, 30 de Marzo 1990).

Por otro lado, en Chile, hace unos pocos años se está utilizando la preocupación ambiental del consumidor para promocionar productos, pero basta ver las bolsas plásticas Jumbo y otras para percatarnos que empezamos mal, al utilizar conceptos ambiguos o promover soluciones inaplicables en la práctica. Lo que fue criticado hace 20 años en EE.UU. por los ambientalistas, aún no es preocupación en Chile.

Las prácticas publicitarias mencionadas, éticamente incorrectas, pueden tener consecuencias negativas para el medio ambiente, y por consiguiente para la sociedad (Pol et al. 2001). En el mismo artículo citado, Joel Davis describe dos formas en que estas contribuirían a la degradación ambiental: 1) En respuesta al abuso de su interés por el medio ambiente, los consumidores podrían dejar de demandar productos que generen menos daño ambiental. Por lo tanto, algunas mejoras realmente efectivas que pudieron haberse hecho, en cuanto al impacto ambiental de los productos, podrían no hacerse; 2) El estilo (tono, contenido y volumen) de campañas que promueven valores ambientales de sus productos puede llevar al público a creer que ciertos problemas ambientales ya están resueltos. Esto desviaría la atención, por parte de los consumidores, de aquellos problemas y por tanto se frenaría la búsqueda de soluciones reales.

Los supuestos valores ambientales de productos de consumo y servicios resultan ser, a lo más, externalidades positivas del sistema de mercado que nos ha llevado a los actuales desbalances entre la sociedad y el medio ambiente. Claramente, los mismos mecanismos que nos metieron en el problema (del excesivo deterioro ambiental) no nos sacaran de él. Tenemos que cambiar nuestra actitud y conducta si no queremos seguir dañando el medio ambiente (y de paso nuestra sociedad y toda la trama de la vida).

Generar actitudes positivas hacia el medio ambiente y que éstas lleven a una conducta apropiada es algo complejo. Tener mayor conocimiento de temas y problemas ambientales no es suficiente para generar cambios de conducta, de hecho, una mejor educación ambiental puede no generar ni el más mínimo cambio de conducta (Kollmuss y Agyeman 2002). Con mayor razón, consumir productos “ecológicos” no basta para evitar el daño que producimos en el entorno, tampoco implica necesariamente estar comprometidos con el medio ambiente.

Para promover este tipo de cambios se deben considerar diversos factores, y no sólo a nivel individual, sino que también a nivel social (Pol et al. 2000). Factores demográficos, económicos, educativos, valóricos, patrones de comportamiento, actitudes y motivaciones van a jugar un rol al momento de determinar la relación de la sociedad con su entrono (Kollmuss y Agyeman 2002). Por lo tanto, no sólo hay que fomentar acciones individuales, como usar una bolsa reutilizable, sino que además hay que generar cambios en todos los niveles de la sociedad (educativos, administrativos, etc.). Es por esto que no podemos tomar a la ligera la forma en que promovemos, educamos y hacemos políticas respecto al medio ambiente, ya que de esto dependerá si seguimos en el mismo camino, pero pintado de verde, o si realmente vamos por un nuevo rumbo.

Robert Petitpas

Ingeniero Forestal

Referencias

Davis, J. 1992. Ethics and environmental marketing. Journal of Buisness Ethics 11: 81 – 87.

Kollmuss, A. y Agyeman, J. 2002. Mind the gap: why people act environmentally and what are the barriers to pro-environmental behavior? Environmental Education Research 8: 239 – 260.

Pol, E., Vidal, T. y Romeo, M. 2000. Supuestos de cambio de actitud y conducta usados en las campañas de publicidad y los programas de promoción ambiental. El modelo de las 4 esferas. Estudios de Psicología 22: 111 – 126.

  1. Felipe

    Esta bueno el documento! Y claramente tienen toda la razon… comprando artículos “reciclables” no vamos a hacer un gran cambio además de simplemente fomentar el consumismo y por suerte aumentar la externalidad positiva de estar reduciendo el dano al medio ambiente! uff por lo menos algo! Pero en que magnitud me pregunto yo… yo opino que no la suficiente ya que deberiamos estar dispuestos a comprometer nuestra vida del día a día para efectuar grandes cambios y eso no va a pasar de la noche a la manana ya que el egocentrismo predomina en el mundo 😦 En fin hay tantos puntos de vista desde donde se puede analizar este tema! Gracias por compartirlo Tito! Y Felices Fiestas!

  2. Philippe

    El “marketing ecológico” es solo una de las miles de herramientas que las empresas y/o marcas usan para su único fin: vender un producto que genere utilidades. No me parece extraño ni malo que lo usen, el objetivo de las empresas es transparente a ojos que saben ver. El problema está en los consumidores, en nosotros, ya que, al no tener un nivel de cultura o educación que nos permita saber diferenciar entre lo que se nos promete o lo que se nos dice en el comercio y lo que realmente se ofrece, terminamos creyendo. La gente cree lo que ve en las tiendas, en la tele… y las empresas se aprovechan de eso. Hoy en día es el medio ambiente, tema que toca más de cerca a esta publicación, pero siempre han existido temas de moda. Los mismos estándares de belleza terminan siendo impuestos por las marcas, lo que está o no “IN”, y aún más allá, la misma idea de que estar “IN” es importante… Bueno, son muchos los ejemplos. La única forma de que no existan estas prácticas poco sinceras, es con educación, la base de todo, nuevamente.

    El consumidor que está informado, y que de ante mano, investiga antes de creer en algo, es el que puede hacerle frente al marketing engañoso, pero lamentablemente el nivel de educación y de cultura ambiental a nivel mundial no es lo que quisiéramos.

    Otra acotación, que siento que tiene que ver con el tema de marketing engañoso: al ver comerciales en la tv, me sorprende mucho la cantidad de falsas expectativas o, derechamente, de mentiras que se dicen. Productos que no funcionan, resultados que no llegarán, manipulación de información, cosas dichas de cierta forma para hacer creer otra cosa, etc, etc, etc… y todo absolutamente legal. ¿Quién vela por los consumidores que, al no tener la capacidad para analizar y entrever la realidad de lo que se le ofrece, cree ciegamente y consume este o aquel producto? Para mi, estos “engaños” son igual de graves que las conocidas estafas telefónicas.

    Excelente artículo Tito, da mucho para reflexionar.

  3. Cata Diaz

    Ayudemos al medio ambiente a salvarse de aquellas organizaciones que dicen defenderlo, pero a las que sólo interesa la utilización politica del medio ambiente como una herramienta más para imponer sus ideas en el mundo, en busqueda de poder, envueltas en el conveniente pero falso pappel verde de la preocupacion ambiental.
    Estas seudo organizaciones ecologicas, casi todas de izquierda, resultan mucho más peligrosas y engañosas que las empresas que tratan de aportar algo favorable para el medio ambiente.

  4. Pingback: Lucrando con la conservación y el medio ambiente « VerDeseo

  5. Pingback: La banalidad de lo “ecológico” | VerDeseo

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