Por una Navidad sin estereotipos


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La llegada de la Navidad es precedida por masivas campañas publicitarias que hacen uso de groseros estereotipos para promover sus productos, reforzando dañinas ideas sobre raza y género que afectan especialmente a niñas y niños.

Hace unos días, la filial peruana de Falabella, Saga Falabella, debió retirar parte de su campaña publicitaria navideña debido a las acusaciones de racismo que recibió por parte de sus propios clientes. La campaña promovía una línea de muñecas Disney con niñas modelos de tez muy clara y pelo rubio. Frente a esto las clientes respondieron indignadas por lo poco representativo de tales características físicas, mientras que un activista declaró en un tono no menos racista, que ni en Finlandia ocurriría tal cosa.

La discusión escaló a los medios, donde la representación del peruano medio se convirtió en el tema de fondo. Estableciendo como pregunta si es que la publicidad debe tener entre sus parámetros éticos la representación fiel de los individuos en las sociedades dónde opera. Porque al fin y al cabo no se está cuestionando en demasía quiénes son los clientes de la marca o por qué la empresa consideraría que promover tales estereotipos sería efectivo para promover sus ventas, sino que más básicamente, cómo la publicidad incluye a unos y excluye a otros.

Lo que el escándalo de Saga Falabella hace explícito en Perú, muy probablemente no se origina en las mentes perversas de los publicistas, sino que es más bien un diagnóstico respecto a las preferencias y los valores de los consumidores. La publicidad funciona en el nivel de los afectos y las emociones, haciendo click en aquellos miedos, ansiedades y deseos con los que hemos sido criados desde muy temprana edad. Los estereotipos respecto al cuerpo, los roles de género, y los modelos de éxito se anidan desde los primeros momentos de la crianza.

La publicación del libro “Nicolás tiene dos papás” causó gran indignación en nuestro país, particularmente en grupos religiosos y conservadores, por lo que se catalogó como un adoctrinamiento indebido de los niños. El argumento de estos grupos trató de sostenerse en que los padres tienen derecho a formar a sus hijos con los valores que ellos consideren adecuados. En este juicio, la conformación de familias heteroparentales se asume como lo correcto, mientras que la “desviación” de la homoparentalidad aparece como un asunto para tratar en la adolescencia de las niñas. Esto implica que quienes viven en hogares homoparentales sean marginalizados e invisibilizados, contribuyendo a la creación de estereotipos que dañan muy especialmente tanto a los hijos de madres o padres LGBTIQ, como a quienes desarrollan una identidad LGBTIQ al interior de una familia heteroparental.

Una interesante pregunta que surge de la experiencia de “Nicolás tiene dos papás” tiene que ver con cómo sería posible una crianza género-neutral, o al menos donde se promoviera la flexibilidad en esos términos. La campaña No gender December (Diciembre sin género), elaborada por la organización Australiana Play Unlimited (Juega sin Límites), promueve la eliminación de estereotipos de género en la publicidad de juguetes, buscando crear conciencia en padres y madres de los efectos negativos que tiene la segregación de la venta de juguetes entre juguetes para niñas y juguetes para niños.

La preocupación de Play Unlimited se puede resumir en dos grandes problemas. En primer lugar, suprimir el efecto nocivo que la segregación de género tiene sobre el potencial creativo de l@s niñ@s. Una de las frases de la campaña señala “los estereotipos limitan el pensamiento”, sugiriendo que mientras más opciones disponibles hayan, mayor es la riqueza del universo que cada niña puede producir. Lego resumía en 1974 esta preocupación con las siguientes instrucciones para padres:

“La necesidad de crear es igualmente fuerte en tod@s l@s niñ@s. Niños y niñas.

Es la imaginación lo que cuenta. No las habilidades. Construyes lo que se te venga a la cabeza, del modo que quieras. Una cama o un camión. Una casa de muñecas o una nave espacial.

A muchos niños les gustan las casas de muñecas. Son más humanas que las naves espaciales. A muchas niñas les gustan las naves espaciales. Son más emocionantes que las casas de muñecas.

Lo más importante es poner el material adecuado en sus manos y dejarl@s crear lo que a ell@s les parezca más atractivo.”

La segunda preocupación de Play Unlimited tiene que ver con la prevención de la violencia y más específicamente del bullying. Según la propuesta de la organización, cuando las emociones de los niños son formateadas alrededor de las grandes categorías de género, la elección de un color o de un juguete se convierte en materia de aceptación social. De tal modo, quienes contravienen esas normas son usualmente atacados por sus pares, a veces muy agresivamente, reforzando los límites de lo aceptable. Mientras otros desisten de seguir sus inclinaciones emocionales y frustran su creatividad por la imposición de una identidad que no calza con sus sentimientos.

Llevando el argumento de la violencia más lejos, Play Unlimited señala que el refuerzo de roles de género como la agresividad en las estrategias de juego de los niños, podría ser un importante factor que contribuye a la violencia doméstica. Esto no es un problema menor, considerando la prevalencia de la violencia contra mujeres y el femicidio en América Latina, una región conocida por su celebración de la figura del macho mujeriego.

La crianza es tarea de los padres, pero es importante por el bien de una sociedad respetuosa de la diferencia y la diversidad que los estereotipos cotidianos sean visibilizados y combatidos adecuadamente. Criar “machitos” no garantiza la felicidad de un niño, muy por el contrario, puede convertirlo en un antisocial. En ese sentido es importante que los padres se hagan estas preguntas y cuestionen hasta qué punto el sexismo y el racismo están enraizados en sus prácticas de crianza, dejando de lado el miedo a que los niños no se acomoden exactamente a lo que es supuestamente normal, si eso es finalmente lo que los hace felices. Parafraseando a la campaña No Gender December, en esta Navidad no le dejen espacio a los estereotipos debajo de sus árboles.

 

Leonardo Valenzuela, sociólogo @lbvalenz

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